郭玉敏：打破品牌营销壁垒，十大策略让企业品牌掷地有声
品牌是企业的无形资产，是企业长远发展的重要要素，能够赋能产品超出物品本身之外的附加价值。在用户消费习惯中，品牌很大程度上提升了产品的辨识度及用户对产品的信任度、购买决策效率，品牌也成为企业的无形资产。2021年世界品牌实验室(World Brand Lab) 发布了《世界品牌500强》排行榜中中国品牌有44个入选，中国企业品牌在世界舞台的声量和占比越来越高，是我们学习的榜样。那么对于大多数中小企业而言，产品结构及市场渠道刚刚建立，品牌建设理解为简单的宣传推广，不断对仅有的用户推广轰炸且效
果甚微，对品牌定位、品牌slogan、品牌故事、用户画像、ROI等一头雾水...今天重点和大家讲述如何做大品牌声量，让品牌宣传掷地有声。
一、品牌sglogan，传播品牌文化：
“累了困了喝东鹏特饮”“京东—多快好省”“不是所有牛奶都是特仑苏”每一个品牌都需要有sglogan（口号），特别是面向C端的服务品牌，口号是品牌与用户对话的桥梁，是品牌精神、品牌文化、品牌理念的浓缩载体，口号一旦确认就需要长期使用，换的只是传播形式和渠道，不变的是口号。
企业品牌sglogan时需要遵从以下几点：
1.顺口、易记、易懂。
2.强化功能特点，解决用户痛点或差异化优势。“oppo充电5分钟，通话两小时”。
3.具备行动引导性“上天猫，就购了”。
4.告诉用户你是谁，属于什么品类，“好空调，格力造”。
5.强调方便、简单，用户的时间是宝贵的，方便实用才是用户喜爱的，如“携程在手,说走就走”。
6.台定位优惠词，包含价格、折扣的词汇。如“美团优选，便宜有好货”“唯品会，一家专门做特卖的网站”同时品牌slogan需要注意避免使用生僻字或违反广告法的关键词。
二、打造产品差异优势，凸显品牌优势：
打造产品差异化，且功能或服务具备独特优势，提炼成品牌属性，OPPO手机在产品研发初期就把轻薄高颜值、人像视频拍摄作为差异化竞争的核心卖点和品牌定位，面向爱美、爱拍照女性用户群体进行推广，通过明星代言、话题营销等一系列的营销行为夯实了“创新者”的形象，同时通过线上线下广告宣传推广中围绕每一个系列产品强化品牌差异化核心关键词进行宣传，2021年OPPO进入全球前五销量的排名中。
包括可口可乐、小米、华为等知名产品品牌均有自己的差异化竞争优势而获得市场占比和品牌影响力。有的人也许会说我们企业没有任何优势和特色，那么在做品牌战略规划及定位时需要分析行业竞品、用户消费痛点等集中精力主打企业核心优势，并与所有品牌行动相统一，持之以恒的传播品牌文化。
三、品牌传播矩阵建设：
8、90年代时消费者获取品牌的渠道主要通过线下户外广告及电视媒体，投放渠道相对单一，但随着互联网的发展，各类电商平台、内容、社交平台的出现，形成了不同服务定位的平台，品牌传播方式也发生了变化。从PC互联网时期建设网站、搜索引擎排名到微博、抖音、今日头条、小红书等自媒体电商平台的发展，企业需要结合当下大流量平台及自身品牌定位分析主要用户群体在哪里，并针对不同的平台制定不同的品牌营销策略。如今线上传播矩阵有官方微博、今日头条、微信公众号、抖音、旗舰店及自媒体为主。线下矩阵以门店开拓、广告矩阵、活动策划为主。每个企业都应结合企业品牌定位梳理出针对不同平台的营销矩阵，传播品牌声音，同时也是捍卫保护商标不被恶意注册。
品牌传播矩阵建设需要坚持以下几个原则：
1.强化品牌传播，官方账号名称统一，强化品牌标识及品牌文化、品牌故事传播。
2.打造主阵地，开拓新渠道。随着互联网的发展，单一平台宣传推广已经不满足多属性用户覆盖，如微博、订阅号、抖音、今日头条等，不同平台功能定位不同，在建设官方矩阵时需要明确定位、目标及行动计划。
3.针对不同渠道建立不同目标，品牌传播一个是通过图文、视频内容传播，还有是通过产品、功能服务为定位。微博以品牌传播互动为主，公众号、抖音以内容传播+产品销售模式。
4.捍卫品牌，强化舆论引导，随着企业发展壮大品牌知名度不断提升，用户投诉、危机公关或争议话题，官方平台要强化舆论引导及监测品牌侵权、口碑变化等。
5.线下品牌矩阵建设有着线上渠道所不具备的优势，首先线下矩阵是拉近了与用户交互体验的真实感，增强了品牌信任度，信任是品牌建设的核心目标之一，同时线下矩阵可以有效的增加周边用户的深入覆盖及营销转化，建立私域流量。
我们发现许多通过互联网起家的大品牌也深入走到线下，携程旅行2019年线下门店达到3000家，预计营收达到140亿元规模，小米之家门店2021年达到1万家，已覆盖2200个县城，县城覆盖率已超80%，通过线下门店小米卖出了50%以上的高端手机。企业品牌的发展及传播需要充分利用线上线下渠道扩大品牌声量，提升用户信任及产品销售规模。
四、善于参与话题及制造话题：
品牌话题营销传播作为口碑传播的一种方式，具有传播效率快、参与群体多，存在裂变效应。在话题营销中杜蕾斯品牌蹭话题，制造话题创新能力堪称学习案例，把尴尬的产品用活泼、可爱、内涵的文案快速传播出去，制造新话题新互动。
话题营销的关键是：
1.借势营销，借助网络热点事件、话题通过喜闻乐见的方式参与进去，抢夺用户眼球，主要是要顺势、借势、造势。涪陵榨菜在2019年的成功营销是运势大于实力，台湾“名嘴”黄世聪嘲讽大陆人吃不起的涪陵榨菜一视频意外火爆，迅速登陆微博热搜。涪陵榨菜也对此事快速作出反应，在微博上积极参与话题，并借势将两箱“贵重”的榨菜寄给黄世聪，涪陵榨菜的这一举动又再次吸引一大波关注，为整起事件立足了正确的价值观，获得大批网友的点赞支持。
2.制造话题，通过企业代表人物、IP、新品发布等制造话题，并配以有奖转发，大V参与等带动话题热度。创造话题的核心是需要引起用户的参与，形式要活泼。蜜雪冰城通过“蜜雪冰城甜蜜蜜”脍炙人口的音乐节奏迅速火爆网络，用通过玩梗、模仿进一步带动品牌影响力。
3.选择合适的平台，话题营销在微博、抖音、B站平台具有不错的效果，这些平台具有用户互动性搞，转发传播效率快特点。
五、五指成拳，精准出击：
品牌推广最忌乱和散，有些是旗下产品多，有些是广告投入乱，对于任何企业都讲投入产出比和效果评估，在有限的费用中需要集中精力找准渠道和核心产品进行推广，在我写的《品牌营销应做到言之有物》有讲到关于品牌营销言之有序的介绍。在任何营销活动中，聚焦绝对是第一法则，要知道需求用户在哪里，制定出精准营销策略。没有聚焦，很难建立强大的品牌，没有强大的品牌，企业就没有强大的竞争力，很难实现真正的成功。聚焦是减法是收缩，是出拳时的五指紧握更好出击，劲往一处使，打出声音打出效果。
六、讲好品牌故事，传播品牌声音：
品牌故事帮助消费者了解品牌、理解品牌、传播品牌。而不仅仅是搞促销、投广告，无论百年老字号还是近些年出现的新品品牌，都在建立自己的品牌故事，海尔—张瑞敏怒砸76台冰箱，京东—非典时期创始人的人生经历、创业初衷、创业历程到后续的快递员、回报家乡故事等，不断的丰富品牌故事内容及领导者的情感、管理模式等。华为因为芯片战、中美贸易战加之技术实力而被网民称之为国人品牌，不断为品牌加分。所以企业应该深入围绕创始人、服务、产品等多方面挖掘品牌故事，如今以马云、刘强东、董明珠、任正非、曹德旺等核心人物及企业灵魂进一步赋能品牌价值和品牌知名度。
七、捍卫品牌声誉，做好品牌：
品牌在做大做强的过程中总会遇到竞品或者山寨从包装或者商标上打擦边球，误导消费者扰乱产品市场销售及品牌声誉，所以品牌管理者也应肩负品牌保护的责任，做好舆情监测及品牌保护，打击恶意侵权行为。如老干妈、王老吉、娃哈哈等品牌在发展过程中均遇到恶意侵权行为，法务应及时出击制止，避免企业投放的广告为他人做嫁衣。加强在媒体、应用市场、自媒体、账号注册、域名注册等方面的管理。同时遇到负面评价、用户投诉时应合理合法的去处理，避免事态扩大给企业带来损失。
八、善用现有资源，建立私域流量：
近几年流行一个词叫“私域流量”，是企业通过品牌行动及营销策略能够在品牌运营范围内任何时间任意次数触达用户的渠道，传统的电视广告、户外广告更多是公域流量付费推广形式，而随着微信公众号、抖音、微博、自媒体等平台的出现，如何利用关注用户及公域流量进行品牌传播成为品牌推广思考的部分，流量成本（CAC）及流量收益（CLV），他们共同决定了ROI。
太原唐久便利
以太原唐久便利店为例，作为当地行业的标杆企业，太原市各街道覆盖的便利店日常客流量较多，2013 年唐久开始融合线上线下，建设全渠道的销售网络。通过消费券等动作，仅一年时间，唐久通过拉新、留存、转化环节的运营能力线上客流实现 10 倍增长。其次，得益于密集开店，唐久便利店天然有了“社区团购”的地理优势，唐久在微信小程序上创立了自己的社区团购平台——唐久优品团。用户可以扫微信小程序在线上下单，门店自取。线上会员日+社区团购，线下核销+门店领取，就促成了转化。
九、解决用户痛点，建立信任：
品牌是建立在用户信任基础上的，如果缺乏信任则品牌无法做大。广告推广和营销活动的目的是以产品为承载以渠道传播为方式建立与用户对话的桥梁，让用户认识、了解、信任的过程。通过品牌故事、产品质量、差异化竞争、口碑营销不断与用户产生交互，家里买空调就考虑选美的、格力、奥克斯等，买手机就选择华为、苹果等成为用户的潜意识，经常听到朋友或家人说“买就买个质量好的，哪怕价格贵点”这就是品牌信任。建立品牌信任不是推销模式，而是让用户可感知与同类竞品明显的差异优势。
十、坚持品牌输出，强化品牌记忆：
没有一个品牌是通过一次广告投放或者一次话题营销传播就可以让用户永久记忆的，所以品牌需要通过不断的产品创新升级，优化品牌故事，开拓品牌宣传渠道来覆强化用户记忆及对品牌的信任度，不断为品牌锦上添花。在我们的生活中“怕上火喝王老吉”、“送礼就送脑白金”“蓝瓶的钙,好喝的钙”等品牌广告宣传深入到我们的记忆中，也正是十年磨一剑让品牌深入人心。同时品牌推广是需要有策略有目的有支撑多矩阵的长效性投入，通过营销推广影响用户心智，开拓销售渠道，最终达到品牌长远发展。
品牌传播是复杂的过程，非一句话可以涵盖，以上十条内容仅为引导品牌思考，也是告诉大家品牌传播不仅仅是给购买者看的，要覆盖到购买者、决策者、传播者、体验者、影响者，具体操作还需深入研究时间，每个成功的企业品牌背后有不同的品牌行动，每个成功的品牌背后有不同的着重点。支撑品牌的核心也在于产品的质量及管理者的品牌意识及支撑品牌的闭环，大规模的宣传推广但服务或渠道跟不上，效果也就无从谈起。如果不懂或不认同品牌对企业的价值，那么品牌也就无从谈起。
作者：郭玉敏 执惠特约专家，新旅界、品橙旅游特约评论员，迈点专栏作者，旅榜特约作者。历任中青旅遨游网内容创意部副总经理、网络营销总监、中青旅山西公司副总经理，山西文旅集团信息公司品牌营销部部长。致力于致力于旅游行业发展趋势、政策、营销领域研究。（本网站页面最底部联系方式可联系到本人）